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单一纬度的细分渠道衡量

发布时间:2019-07-12 20:15:38

在上半部分文章中,我们强调了ROI并非是唯一值得关注的KPI,以及ROI越高并非越好。我们需要首先辨识清楚,我们到底想要什么,因为对ROI的追求绝对不是目标,而是手段。另外,对于ROI的应用,从宏观的角度上看(类似于微观经济学的研究方法),似乎更加有用。 不过,这并不意味着在微观角度上ROI没有意义,只不过我们看待ROI的方式必须要与过去不同。有何不同?这正是这个文章想要探讨的问题。为搞清楚这个问题,让我们先看看衡量流量绩效方式是如何演进的。

单一纬度的细分渠道衡量

我曾经采访过很多客户,询问他们如何衡量不同流量的绩效,大部分的回答是如下的表格。 例如,没有进行电子商务的一部分进行品牌营销的顾客,他们衡量流量绩效的表格是下面这样的(数据纯属虚构,如有雷同,纯属巧合)。

这张表格可以告诉我们,某一些流量来源的效益(effectiveness)并不是特别理想,例如搜狐,而利用百度则很划算。事实上,CPA用来衡量流量绩效是一种不错的方法,它在本质上与ROI并无差异,只是这里的R(Return)变成了某一种具体的转化事件(在这个例子中是注册),而公式则是成本比上收益不过是把ROI的收益比上成本(投资)调了一个个。

当然,有一些顾客相对更简单一些,他们可能并不会定义某一个重要的转化事件为action,这样它们连CPA都省了,只去计算一下CPV(每个流量的成本)或是看看bounce rate即可。但我不提倡这种方法,太懒惰,毕竟流量的数量只是衡量流量的一个属性,而通过某些具体行为或者转化来衡量的流量的质量,才更为重要。

如果是电子商务站,表格则会稍微变化一下(数据纯属虚构,如有雷同,纯属巧合):

看到这张表,大家一定豁然开朗了,嘿,这不就是我们公司用的嘛!

没错,我见过的电子商务公司中,十个有九个用这个表。 我不能说这个表有什么错,尤其是如果你有本事能做到每天都能汇总出这样的表(这个用公司内部开发的工具其实也不难),并能够通过它快速的定位出现大起大落的流量源。这样的表格其实老板们也爱不释手。

但总感觉缺少一点什么。按照这两张表的逻辑,我们必须立即停止对诸如新浪、易、搜狐的流量购买,而增加百度PPC、百度SEO和百度EDM的流量。有多少电子商务站是这么做的呢?或者,我之前的客户有多少真的停止了新浪之类呢?很奇怪,大家一边很痛苦地看到它们的绩效如此之低,但是一边还不得不继续维持对它们的买进。 那一定是因为PR的需要!一个声音传过来。或许是,但并不是完全如此。如果纯粹是为了PR,我们其实可以有更好的四两拨千斤的方法。它们这些CPA奇高或者ROI奇差的流量渠道,或许还有别的价值。于是我用另外一个模型去了解它们的价值。请大家接着往后看。

多维度的细分渠道衡量

这个模型并不复杂,基于下面的一个假定:

所有的流量渠道都各不一样,由于营销流程中包含价值不同的各个阶段,即Awareness(认知) 》 Interests (兴趣) 》 Preference (偏好) 》 Purchase (购买)四个阶段。各个渠道在各个阶段发挥的价值不同。在某些阶段,此流量的价值要大于彼流量,但在另一些阶段,彼流量的价值有可能大于此流量。

其实这个假定完全是废话。难道不是吗?如果要比最终转化的能力,新浪无论如何不可能超过百度品牌专区(或是品牌词的搜索),但要论及增加品牌知名度,新浪首页的最好位置做一段时间的广告,肯定比只花钱购买百度品牌专区更靠谱。 按照从Awareness(认知) 》 Interests (兴趣) 》 Preference (偏好) 》 Purchase (购买)的流程逻辑,某些流量渠道或许只是帮忙加强了认知或是兴趣,或者最多帮助形成了偏好,但却不足以最终实现购买,我们并不能说它们一定没有价值,而或许只是它们处于营销流程的早期阶段。这个道理很简单,我们通过某个门户上的广告初次接触某一个电子商务站,我们大不可能就在这个站上下单购买商品(淘宝上的商家除外,我们愿意在淘宝上初次看到一个商家就下单是因为我们对淘宝规则的熟悉和认可),但我们可能对这个站产生兴趣,并在一段时间之后通过其他渠道(方式)再次来到这个站。门户在帮助转化我们的营销过程中,只不过处于早期阶段,但仍然具有价值。

怎么样判断这价值?这就是萦绕我心头很久的问题,很长时间以来,我使用下面的方法。这个方法基于另外一个假定:

如果某些渠道能够带来营销流程中的早期价值,那么一定能够通过流量背后的用户的某些行为表现出来。这些行为体现了对你的站内容的兴趣。

这个假定是另外一个废话。对你站感兴趣,总该点击下链接,多看几个页,逗留个几分钟吧。这些行为被我们称为engagement。Engagement似乎不仅仅是适龄女青年喜欢的词。(如果你想了解engagement是什么,点这里。) 有时候,为了简单起见,我们把engagement归结为三个度量:page view/visit,time on site和bounce rate。这样我们衡量一个流量渠道价值的维度就拓宽为ROI(或者CPA)和Engagement的结合。如下图(气泡大小为流量多少,作者注):

上图的engagement做了百分制的数学换算,选择了bounce rate,non-bounced time on site以及non-bounced PV/Visit作为度量,以较为全面的衡量bounce和非bounce的情况。这里不再多详细解释,如果大家想要了解如何换算,请在文末的留言框内给我留言如果需求量大,我就就此再写一篇小文。

有更高engagement的流量来源一般都有更好的ROI,这不奇怪。不过,对于分析师而言,那些意外出现的异类(outliers)才让人加倍兴奋。比如,我们看到那些高engagement得分却低ROI的(图中标注的天涯社区和新浪汽车频道),它们显示出处于营销早期阶段价值的特征。而如果我们还能对比它们带来的新流量的比例,我们或许更能确认这一点。另一方面,处于右下角的美丽说,从那里过来的流量似乎对你的站早已轻车熟路,处于营销流程的最末阶段,它的流量恐怕都是老油条了。

流量的新旧比例情况证实了我们的观点:

增加的engagement纬度拓宽了我们对流量的认识。如果只以ROI为标准,那么天涯社区和新浪汽车频道必须排除在购买流量的范围之内,但有了engagement,再加上用新旧访问者的比例做参考,我们知道这些流量是有价值的。 只是,我还是不能那么清楚的说明,它们到底有多大的价值,engagement不是钱,它很难被monetize(即转化为实际的金钱价值),因此做到这一步,我们只能说,我们知道它好,但到底多好,我们也说不清。

唉我讨厌该死的模糊性。

兴趣阅读:我归纳的营销阶段、各阶段宜采用的流量,以及用什么方法衡量这些流量。

注:相关站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

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